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Atividade

130460 - Módulo 3 - GESTÃO DE PRODUTOS E COMUNICAÇÕES

Período da turma:

04/04/2026 a 26/09/2026

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Descrição:

1. Produto e Desenvolvimento de Novos Produtos

Objetivo geral:
Discutir um conjunto de tópicos de caráter multidisciplinar a serem contemplados nos estágios de concepção, delineamento e lançamento de uma nova oferta ao mercado. Estes tópicos constituem um elenco de aspectos que devem aumentar o conhecimento e aprimorar a capacidade analítica dos alunos sobre os pontos críticos do processo de desenvolvimento, análise de viabilidade e potencial de êxito comercial de um novo produto ou serviço.

Conteúdo programático:
Os ciclos de vida do produto
Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto
Características e classificação dos produtos
Diferenciação de produtos e serviços
Hierarquia e sistemas de mix de produtos
Análise e extensão da linha de produtos
Desafios do desenvolvimento de novos produtos
Gerenciamento do processo de desenvolvimento do novo produto: da geração de idéias à comercializado do novo produto
O processo de adoção do novo produto pelo consumidor

Bibliografia:
BAKER, M.J. E McTAVISH, R. Política e Gerência de Produto. Ed Saraiva, 1978
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003. (Capítulo 03 p. 234-242; Capítulo 10)
COOPER, EDGETT, KLEINSCHMIDT, Portfolio Management for New Products, Addson Wesley.
DOLAN, Robert, Managing the New Product Development Process, Addson Wesley.
IRIGARAY, Hélio A. Gestao e desenvolvimento de produtos e marcas. (em Portugues) (2004) FGV
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 10 (p. 316-325); Cap. 12 (p. 366-382) e Cap. 20.
MATTAR, F. & SANTOS, D. G. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 2003.
NEVES, Marcos F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

2. Design de Embalagens

Objetivo geral:
A maioria dos produtos físicos precisa ser embalada e rotulada. Muitas decisões relativas à aquisição do produto são tomadas no ponto de venda, onde a embalagem torna-se uma ferramenta essencial para a comunicação da marca. Objetiva-se nesta disciplina apresentar os aspectos que influenciam na criação de uma embalagem atraente que contribua para a formação da imagem positiva da marca, bem como as principais funções e transformações que estão ocorrendo no mercado em relação ao tema.

Conteúdo programático:
Embalagens como ferramentas de marketing
Design de embalagem: princípios básicos e interligação entre mercado e produção
Elementos do design de embalagem: metodologia, tipologia, simbologia, estética e princípios gráficos.
Funções da embalagem
Embalagem no mix de produtos, na relação com a marca e com a logística e distribuição
Influência da embalagem na decisão de compra

Bibliografia:
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003. (Capítulo 10 p. 275-278)
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
MESTRINER, Fábio. Design de embalagem: curso avançado. 2ª. Ed., São Paulo, Makron Books, 2005
NEGRÃO, Celso; CAMARGO, Eleida P. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo: Novatec, 2008
PRIDE, William M; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégia. Rio de Janeiro: LTC, 2001.

3. Comunicações Integradas de Marketing I

Objetivo geral:
O marketing exige mais do que o desenvolvimento de um bom produto a um preço atraente e de fácil acesso ao consumidor. Conseguir uma boa comunicação com o público-alvo é um objetivo complexo, pois os consumidores experimentam uma sobrecarga de estímulos de comunicação de modo que conquistar a sua atenção está se tornando cada vez mais difícil. Desta forma, o objetivo desta disciplina é descrever as funções da comunicação integrada de marketing e as especificidades de cada ferramenta que faz parte do composto de comunicação mercadológico.

Conteúdo programático:
Funções da comunicação de marketing
Processo para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Os componentes do mix de comunicação de marketing
O gerenciamento do processo de comunicação integrada.

Bibliografia:
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

4. Comunicações Integradas de Marketing II

Objetivo geral:
Analisar e discutir as ferramentas que compões a comunicação integrada de marketing e as especificidades de cada ferramenta que faz parte do composto de comunicação mercadológico.

Conteúdo programático:
Propaganda em mídias convencionais
Promoção de vendas
Eventos, atmosferas e marketing de experiências
Mapas de mídia
Orçamento do mix de comunicação de marketing
O gerenciamento do processo de comunicação integrada.

Bibliografia:
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003. (Capítulos 17 e 18)
FERRACCIÙ, João De Simoni. Promoção de vendas. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002
SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

5. CRM – Gestão de Relacionamento com o Cliente

Objetivo geral:
A idéia de transação encontra-se no cerne da administração de marketing, em que duas partes trocam algo de valor visando à satisfação de suas necessidades. Todavia, um trabalho de marketing bem feito, mais do que concretizar a primeira transação com o cliente é indicado para a repetição das transações com os mesmos clientes por longo período de tempo. É o que se chama de marketing de relacionamento, o esforço para manter um vínculo duradouro e mutuamente benéfico entre a empresa e o seu mercado alvo. Esta disciplina objetiva desenvolver uma visão compartilhada dos objetivos do CRM no contexto de geração de valor para o cliente e apoio à estratégia global da empresa e desenvolver um consenso a respeito das prioridades e oportunidades do CRM, e áreas que melhor se enquadra esta estratégia.

Conteúdo programático:
Marketing de relacionamento e CRM
Níveis de marketing de relacionamento com o cliente
Atração, retenção e aquisição de clientes
A construção da fidelidade e a redução da perda de clientes
O papel da tecnologia da informação na estratégia de relacionamento com clientes
As quatro fases estratégicas de CRM
Conceitos e principais componentes de CRM
Principais processos de CRM
Arquitetura tecnológica de CRM
CRM Operacional e CRM Analítico
A estratégia de CRM
Determinação de clientes-chaves para empresa
Níveis de marketing de relacionamento com o cliente
Modelos operacionais de CRM
Estudos de caso

Bibliografia:
BHOTE, Keki R., Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty. American Management Association, 1996
BROWN, Stanley. CRM Customer Relationship Management - Uma ferramenta estratégica para o mundo e-business. Makron Books, 2001
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; MACHTYNGER,Liz, CRM Marketing de Relacionamento com os clientes, Editora Futura, 2001
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. Editora Futura, 1999
KALAKOTA, Ravi; ROBINSON, Marcia. e-Business Roadmap for Success. Addison-Wesley Publishing, 1999
KOTLER. P. Administração de marketing. 2ª ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.
MCKENNA, Regis Relationship Marketing. Addison-Wesley Publishing, 2ª edição, 1992
NAUMANN, Earl. Creating Customer Value Thomson Executive Press, 1995
NEVES, Marcos F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
URDAN, Flávio, Torres; URDAN, André, Torres. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento - After Marketing, Editora Atlas, 1993

6. Novas mídias: Social interativa e digital

Objetivo geral:
Compreender as formas com que a participação nas redes sociais pode proporcionar uma grande diferença para a empresa e sua marca é essencial para o profissional de marketing. O desenvolvimento de campanhas de marketing em mídias sociais é uma estratégia relativamente nova e diferente de quaisquer outros tipos de campanhas de comunicação mercadológica, quando se trata de retorno sobre o investimento. Se há engajamento e interação, poderá gerar vendas, inovações e novas maneiras de fazer negócios. Objetiva-se nesta disciplina apresentar as novas mídias sociais como ferramenta tecnológica que tem um importante papel quando o assunto é comunicação com o público alvo. Serão tratados aspectos a respeito das diferenças entre mídias tradicionais e sociais, o poder das mídias sociais, o uso corporativo dessas mídias, os seus benefícios e riscos.

Conteúdo programático:
Novas tecnologias: Mídias e redes sociais
Mídias tradicionais x mídias sociais
Interatividade: analógica e digital
O poder das mídias sociais
As formas de uso corporativo das mídias sociais
Estratégias online e offline
Formas de compras de novas mídias
Benefícios e riscos do uso das mídias sociais
Estudos de caso

Bibliografia:
DIZARD, Wilson Junior. A nova mídia: a comunicação de massa na era da informação. São Paulo: Jorge Zahar, 2000.
FOGEL, J.; NEHMAD, E. Internet social network communities: risk taking, trust, and privacy concerns. Computers in Human Behavior, v. 25, p. 153‐160, 2009.
PÓVOA, Marcello. Anatomia da Internet, Investigações estratégicas sobre o universo digital: São Paulo Casa da Palavra: 2000
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing. O guia definitivo de marketing digital – São Paulo: NOVATEC: 2008
WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crítica das novas mídias. Porto Alegre: Sulina, 2003.
BRANDTZAEG, P. B.; HEIM, J. Why people use social networking sites. Online Communities and Social Computing, Berlin, p. 143‐152, 2009.
CASTRO, Álvaro de. Propaganda e mídia digital. São Paulo: Qualitymark, 2000.
GOSCIOLA, Vicente. Roteiro para as novas mídias. São Paulo: Senac, 2003.
VIEIRA, Eduardo I. Estratégias de marketing na internet. São Paulo: Prata, 2007.
ZYL, A. S. The impact of social networking 2.0 on organizations. The Electronic Library, Bingley, v. 27, n. 6, p. 906‐918, 2009.

7. Marketing de Varejo

Objetivo geral:
A empresa varejista é considerada como um elo intermediário na cadeia produtiva, vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial, situado a montante, para o consumidor final, situado a jusante, agregando-lhes valor por intermédio de serviços de distribuição. Portanto, é razoável afirmar que o “produto” do varejo não é algo físico e sim os serviços ou atributos de uma loja, agregados a bens produzidos por outros setores da economia e prestados no comércio para o consumidor final. O objetivo da disciplina é apresentar as particularidades e transformações que estão ocorrendo no varejo, bem como as estratégias de marketing que possam ser aplicadas com efetividade nas empresas varejistas.

Conteúdo programático:
Conceitos e especificidades do setor varejista
Tipos de varejo e suas caracterizações
Tendências no varejo
Decisões estratégicas de marketing: o público alvo e os 6P’s do varejo
Estudos de caso

Bibliografia:
CENTRO DE PESQUISA NO VAREJO - CEV. O Varejo no Brasil. Disponível em http://www. www.fgvsp.br/cev/.
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de Marketing e Distribuição. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
ECR BRASIL. Gerenciamento por Categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª. Nova Iorque: Prentice Hall, 2005.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 2002.
NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. Estratégia e Táticas de Preços.: Um Guia para Decisões Lucrativas. 3ª. ed. São Paulo: Pearson – Prentice Hall, 2003.
PARENTE, Juracy G. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing Channel: a Management View. 6th. Edition. New York: The Dryden Press, 1999.

8. Comércio Eletrônico, Marketing Direto e Database Marketing

Objetivo geral:
Comércio Eletrônico ou e-commerce pode ser definido como a capacidade de realizar transações envolvendo a troca de bens ou serviços entre duas ou mais partes utilizando a Internet. As empresas nunca tiveram acesso a tantas aplicações de e-commerce como atualmente - desde compras on-line, com a utilização da WEB até processos automatizados tendo a internet como meio de transporte dos dados. O objetivo desta disciplina é apresentar os modelos de negócio em comércio eletrônico, abordando aspectos estratégicos e de gestão comercial, permitindo ao aluno conhecer as ferramentas, contextos, perspectivas e tendências do modelo de negócio. Duas das ferramentas a serem aprofundadas são o marketing direto e o database marketing, abordando as principais etapas para construção de bancos de dados de marketing, discutindo como as empresas de vanguarda estão utilizando a database marketing.

Conteúdo programático:
Introdução ao Mercado de Comércio Eletrônico;
Varejo no Comércio Eletrônico;
O database marketing e a tecnologia de apoio.
Data warehouses e data mining
Desenvolvimento de campanha de marketing direto
O marketing direto e seus benefícios
Formas de marketing direto
Regras para o e-marketing
Call center, automação de marketing e da força de vendas
Pagamentos e Pedidos, e outras Estratégias do CE;
A gestão do Comércio Eletrônico.

Bibliografia:
KOTLER, Philip, KELLER, K. Lane Administração de Marketing, 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Capítulo 15 (p. 489 – 498)
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
TURBAN, E; KING, D. Comércio Eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

9. Marketing para o mercado B2B

Objetivo geral:
Analisar e discutir as principais ações e características que envolvem as relações comerciais entre as empresas, visando a conquista de novos clientes corporativos, a gestão do relacionamento e a satisfação dos clientes atuais.

Conteúdo programático:
Os negócios B2B na cadeia de valor
Especificidades do mercado B2B
Tipos de relacionamento no mercado B2B
Unidade de tomada de decisão nas relações B2B e os papéis em centros de compras
Gestão da competitividade empresarial
Segmentação B2B
Proposta de valor em mercados B2B
Gestão da imagem corporativa e a venda pessoal
O Marketing mix – Mercado B2B versus B2C

Bibliografia:
ANDERSON, James; NARUS, James - Business Market Management, New York: Prentice Hall, 2004.
COREY R: - Industrial Marketing: Cases and Concepts, NY: Prentice Hall, 1991.
DANIEL M., PETER N., ROBERT S. and JEAN-PAUL Valla: Business to Business Marketing: Palgrave Macmillan, 2001
FUTREL, Charles M. Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão. Ed. Saraiva, 2003.
HUTT & SPEH - Business Marketing Management , Orlando: Dryden Press, 2007.
INGRAN, et al. Gerenciamento de vendas: análise e tomada de decisão. São Paulo: Cengage Learning, 2008
WEBSTER, W. - Comportamento do Comprador Industrial, São Paulo: Atlas, 1979.
WEBSTER, Frederick E. - Industrial Marketing Strategy; NY: John Willey and Sons, 1991.
ZOOK, Chris – “Além das Fronteiras do Core Business”: Campus, Rio de Janeiro, 2003.
W.CHAN KIM;RENÉE MAUBORGNE – A Estratégia do Oceano Azul Editora Campus Rio de Janeiro 2005

10. Negócios Internacionais

Objetivo geral:
Difundir a importância da aplicação de princípios da cultura comercial internacional, comércio exterior e negócios internacionais nos processos de internacionalização de empresas brasileiras.

Conteúdo programático:
Decisão sobre o ingresso no mercado internacional e em que mercados ingressar
Panorama sobre o Comércio Internacional Brasileiro;
Evolução do Comércio Exterior Brasileiro e os Processos de Internacionalização de Empresas;
Administração de Riscos e Fatores de Internacionalização;
Câmbio e Direito Internacional: Aspectos relevantes nos Negócios Internacionais;
Tributação na Importação e Exportação de Produtos e Serviços;
Marketing Internacional: decisões sobre o programa de marketing
Decisão sobre a organização de marketing
Estudos de Casos

Bibliografia:
KOTABE, M.; HELSEN, K. Administração de Marketing Global. São Paulo: Atlas, 2000.
PALACIOS, T. M. B.; SOUSA, J. M. M. Estratégias de Marketing Internacional. São Paulo: Atlas, 2004
KEEGAN, W.J. Marketing Global. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
CARNIER, L. R. Marketing Internacional para brasileiros. 4ª Ed. São Paulo: Aduaneiras, 2004.
MINERVINI, N. O Exportador. São Paulo: Makron Books, 2005.

11. Apresentação Parcial dos Planos de Marketing

Objetivo Geral:
Workshop parcial com dúvidas e sugestões para o trabalho de conclusão de curso dos alunos. Orientação sobre a aplicação das estratégias de marketing nas situações específicas de cada empresa estudada.

Conteúdo programático:
Análise do Portfólio dos Produtos
Análise da comunicação integrada de Marketing

Bibliografia:
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Atlas, 2010.
NEVES, M. F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

12. Workshop de Liderança

Objetivo geral:
Para que haja a compreensão sobre o tema liderança na atualidade, parte-se da premissa de que é fundamental o conhecimento a respeito da evolução deste tema. Objetiva-se nesta disciplina proporcionar ao aluno uma visão a respeito da evolução da liderança, dos modelos e dos novos papéis do líder nas organizações.

Conteúdo programático:
Conceitos e evolução da liderança
Modelos de liderança: traços, comportamental, contingencial, transformacional, nível 5
Líder formador de líder
Como construir líderes

Bibliografia:
COVEY, Stephen R. Liderança Baseada em Princípios. Rio de Janeiro. Editora Campus, 2002.
FLEURY, Maria Tereza Leme (Coord.). As pessoas na organização. Ed. Gente. São Paulo, 2002 HESSELBEIN, F. & GODSWITH, M. O líder do Futuro. São Paulo: Futura, 1996.
KOUZES, James. O desafio da liderança. São Paulo: Ed. Campus, 3º ed., 2003.

Carga Horária:

96 horas

Tipo:

Obrigatória

Vagas oferecidas:

Ministrantes:

André Quites Barbosa de Freitas
Aparecido Roberley Borghi
Cesio Pinto Barbosa Lemos
Everton Jose Buzzo
Gilberto Tadeu Shinyashiki
Ildeberto Aparecido Rodello
Janaina de Moura Engracia Giraldi
Liza Mara Vallim Rocha
Lúcia Aparecida da Silva Borges
Luciana Oranges Cezarino

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