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Atividade

111911 - Modulo III - Gerenciamento do Marketing Mix

Período da turma:

16/08/2025 a 08/03/2026

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Descrição:

1. Previsão de Demanda e Orçamento de Marketing

Conteúdo Programático:
Tipos de demanda
Previsão de demanda
Sistema de previsão de demanda
Despesas de marketing
Orçamentos de marketing
Técnicas para realização de orçamentos em Marketing

Referências Bibliográficas:
GIACOMONI, James, Orçamento Governamental - Teoria - Sistema - Processo. São
Paulo: Grupo GEN, 2018.
PADOVEZE, Clóvis L. Planejamento econômico e orçamento: ontabilometria
integrando estratégia e planejamento orçamentário. São Paulo: Editora Saraiva,
2017.
ZHANGA, Shichen; WEIB, Liqun; ZHANG, Jianxiong. Demand forecast sharing for a
dominant retailer with supplier encroachment and quality decisions. European Journal
of Operational Research, v. 17, n.44, setembro de 2021.
Objetivo: Consolidar os conceitos de previsão de demanda e orçamento de marketing,
apresentar técnicas e ferramentas que auxiliem o aluno e elaborar previsões e
orçamentos mais assertivos.

2. Gerenciamento de Produtos

Conteúdo Programático:
Características e classificação dos produtos
Diferenciação
Relações entre produtos e marcas
Embalagem, rotulagem e garantias
Ciclo de vida de produtos

Referências Bibliográficas:
CARVALHO, Marco Aurélio D. Inovação em produtos: IDEATRIZ, uma aplicação
da TRIZ / Inovação Sistemática na ideação de produtos. São Paulo: Editora Blucher,
2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson, 2019.
ROCHA, Marcos Donizete A.; OLIVEIRA, Sérgio Luís Ignácio D. Gestão estratégica
de marcas. São Paulo: Saraiva, 2017.
Objetivo: Fazer como que os alunos pensem estrategicamente na gestão de
um produto no mercado competitivo, bem como identificar as melhores estratégias para
gerenciar produtos de acordo com seu ciclo de vida.

3. Gerenciamento Serviços

Conteúdo Programático:
A natureza dos serviços
Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Gerenciamento da qualidade dos serviços
Necessidades dos clientes em serviços: identificando e criando valor
Referências Bibliográficas:
COBRA, Marcos. Marketing de Serviços. São Paulo: Grupo GEN, 2020.
GRÖNROOS, Christian. Viewpoint: service marketing research priorities. Journal of
Services Marketing, v.34, n. 3, p.291-298, janeiro de 2020.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson, 2019.
Objetivo: Apresentar as principais estratégias para a gestão adequada de serviços, de
forma a otimizar a qualidade percebida pelo cliente e melhor atender suas necessidades.

4. Canal de Marketing

Conteúdo Programático:
Canais de marketing e rede de valor
O papel dos canais de marketing
Decisões de projeto de canal
Decisões de gerenciamento de canal
Integração de canal e sistemas
Conflito, cooperação e concorrência
Referências Bibliográficas:
ELLIOT, Esi Abbam; NGUGI, Benjamin; MALGWI, Charles A. Mitigating
microfinance marketing channels inefficiencies with customerization of mobile
technology. International Marketing Review, v. 35, n. 4, p. 619-636, junho de 2018.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson, 2019.
YAN, Wei et al. Clicks versus Bricks: The role of durability in marketing channel
strategy of durable goods manufacturers. European Journal of Operational Research.
v. 265, n. 3, p.909-918, março de 2018.
Objetivo: Consolidar os conceitos sobre canal de marketing, e por meio de uma melhor
compreensão dos papeis de cada um dos canais, ser capaz de tomar as melhores
decisões sobre integração dos mesmos, de forma a otimizar os resultados de cada um
dos canais de marketing.

5. Trade Marketing

Conteúdo Programático:
O que é trade marketing
A importância do trade marketing para as organizações
Vantagem competitiva com o trade marketing
Operação de trade marketing
Execução de trade marketing no ponto de venda

Referências Bibliográficas:
DIYANOV, S; GUBA, E; GUSEVA M; POPOVA, T. Strategies and Innovations in
Modern Trade Marketing. International Journal of Economics and Business
Administration, v.7, n.1, p. 494-500, junho de 2019.
HARVEY, Dávila Narváez et al. Trade marketing como estratégia de posicionamento
empresarial. Revista de Ciências Sociales (RCS), v.15, n.1, p.130-145, maio de 2019.
JAVIER, Francisco. Trade marketing: A conquista do consumidor no ponto-de-
venda.1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2017.
Objetivo: Demostrar a importância do trade marketing para o desenvolvimento de
vantagens competitivas e alavancagem das vendas, bem como apresentar como aplicar
do trade marketing nas organizações, a fim de otimizar as vendas.

6. Canais digitais: marketplace, e-commerce e novos modelos

Conteúdo Programático:
Empresas inteiramente virtuais
Empresas virtuais e reais
Estratégias de marketing em e-business
Tendências de mercado em e-business
Comportamento do consumidor eletrônico
Diferenças de estrutura de E-business por tipo de cliente
Planejamento estratégico em marketing digital
Gestão de operações digitais
Marketing de busca
Endomarketing e marketing digital

Referências Bibliográficas:
MARQUES, Vasco. Marketing Digital 360. São Paulo]:Grupo Almedina, 2018.
POOLE, Sonja Martin et al. Operationalizing Critical Race Theory in the Marketplace.
Journal of Public Policy & Marketing, v.40, n.2 p. 126-14, 2020.
RÉVILLION, Anya S P.; LESSA, Bruno de S.; NETO, Rogério G.; AL., et. Marketing
digital. São Paulo Grupo A, 2020.

Objetivo: Apresentar os diversos canais digitais possíveis de atuação organizacional,
bem como as diferentes estratégias de marketing a serem utilizadas em cada um dos
canais, de modo a otimizar os resultados de cada um deles. Desenvolver e analisar
diferentes estratégias de atuação nos canais digitais.

7. Precificação em Marketing

Conteúdo Programático:
Estabelecimento de preços
Passos para estabelecimento de preços
Adequação de preço
Iniciativas e respostas à mudanças de preços
Preço de reserva
Precificação estratégica

Referências Bibliográficas:
ALI, Bayad Jamal; ANWAR, Govand Anwar. Marketing Strategy: Pricing strategies
and its influence on consumer purchasing decision. International journal of Rural
Development, Environment and Health Research, v.5,n.2,p.26-39, abril de 2021.
KOGA, Bruno Yudi S. Precificação Personalizada. São Paulo: Grupo Almedina ,
2021.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson, 2019.
Objetivo: Consolidar o conhecimento sobre as diferentes estratégias de precificação
atreladas ao marketing, desenvolver habilidades para análise e tomada de decisão
relacionada a estratégia de precificação.

8. Comunicação de Marketing

Conteúdo Programático:
A função da comunicação de marketing
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing

Referências Bibliográficas:
AMIN, M. Ali Syamsuddin; PRIANSAH, Peri. Marketing Communication Strategy To
Improve Tourism Potential. Budapest International Research and Critics Institute
Journal (BIRCI-Journal), v.2, n. 4, p. 160-166, novembro de 2019.
ROCHA, Marcos; TREVISAN, Nanci. Comunicação Integrada de Marketing. São
Paulo: Saraiva, 2018.
YANAZE, Mitsuru H. Gestão de marketing e comunicação 3ED. São Paulo: Editora
Saraiva, 2020.
Objetivo: Apresentar as estratégias de comunicação de marketing. Conhecer as
técnicas para atrelar as estratégias de comunicação com as estratégias de marketing, e
desenvolver a habilidade de analisar e criar estratégias de comunicação adequadas as
estratégias organizacionais.

9. Mídias Sociais e Leads Orgânicos em Marketing

Conteúdo Programático:
Origem e desafios
Fanpages
Facebook e outras redes sociais
Twitter e comunicação
Youtube
Mídias sociais, comunicação e mercado

Referências Bibliográficas:
MAHON, Ciarán M. A psicologia da mídia social. São Paulo: Editora Blucher, 2021.
MARQUES, Vasco. Redes Sociais 360. São Paulo: Grupo Almedina, 2020.
ROCHA, Marcos; TREVISAN, Nanci. Marketing nas mídias sociais. São Paulo:
Saraiva, 2020.

Objetivo: Apresentar as principais mídias sociais disponíveis para aplicação das
estratégias de marketing, bem como as principais estratégias para utilização e análise
das ações realizadas nas mídias sociais. Desenvolver habilidades para o
desenvolvimento de estratégias adequadas para utilização de cada uma das mídias
sociais.

10. Campanhas patrocinadas e Analytics

Conteúdo Programático:
Campanhas patrocinadas e links patrocinados
Resultados esperados das campanhas patrocinadas
O que é Analytics?
Analytics – tipos de análises
Aplicação das análises

Referências Bibliográficas:
CABRAL, Guilherme Sorg. Proteção da marca no ambiente virtual: O sistema de links
patrocinados Revista de propriedade intelectual.v.13, n.1, fevereiro de 2019.
HUGHES, Christian; SWAMINATHAN, Vanitha; BROOKS, Gillian. Driving Brand
Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of
Sponsored Blogging Campaigns. Journal of Marketing, v.83, n.5, p.78-96, junho de
2019.
TREVISAN, Nanci M.; LERY, Fernanda; KERR, Michael A.; AL., et. Publicidade
On-line. São Paulo: Grupo A, 2020.
Objetivo: Consolidar os conceitos de Campanhas patrocinadas e Analytics, bem como
apresentar sua importância para otimização de resultados. Apresentar as principais
fermentas para aplicação e análise dos mesmos.

Carga Horária:

104 horas

Tipo:

Obrigatória

Vagas oferecidas:

Ministrantes:

Cesio Pinto Barbosa Lemos
Eduardo Ribeiro Rodrigues
Janaina de Moura Engracia Giraldi
Jonny Mateus Rodrigues
Liza Mara Vallim Rocha
Lúcia Aparecida da Silva Borges
Paulo Sergio Miranda Mendonça
Silvia Inês Dallavalle de Pádua
Simone Vasconcelos Ribeiro Galina

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